Товарные знаки являются обозначениями для обеспечения отличий товаров разных производителей. В соответствии с ГК РФ товарный знак (ТЗ) - это средство индивидуализации продукции. К нему очень близок знак обслуживания (ЗО), который представляет собой средство индивидуализации выполняемых работ и услуг (ст. 138 ГК РФ).
В условиях конкуренции ТЗ (ЗО) выполняют ряд функций, оказывающих непосредственное воздействие на конкурентоспособность товара (см. рис. 16.8). Эти функции проявляются как у производителя, так и потребителя: у производителя - в направлении выделения товара среди однородных возможностей более эффективной рекламы, обеспечении гарантий качества товара для потребителя. Это отражается на увеличении объема продаж и получаемой прибыли; у потребителя - в указании па качество товара и на источник происхождения, что способствует защите прав потребителя и стимулированию спроса на эти товары, так как среди однородных товаров, сходных по цене и качеству, потребитель, как правило, предпочтет товары с известными торговыми знаками (например, авторучки "Parker", спортивные товары "Adidas").
Рис. 16.8.
Широкая известность фирм и авторитет их ТЗ привлекают различного рода фальсификаторов, которые подделывают ТЗ, тем самым угрожая деловой репутации и благосостоянию этих фирм, так как продукция фальсификаторов, как правило, значительно уступает по качеству. В связи с этим государство в развитых странах с рыночной экономикой осуществляет правовую охрану ТЗ.
Важность товарных знаков для производителя и необходимость защиты была установлена еще в XIX в. Первые законы об охране товарных знаков были приняты в Италии (1868 г.), США (1881 г.), Великобритании (1883 г.), Германии (1894 г.), России (1896 г.).
При разработке товарных знаков большое значение имеет изучение классификационных признаков информационного обеспечения символов, характеризующих образ объектов и формирующих товарный знак (рис. 16.9)", а также знание законодательства в области создания, регистрации, правовой охраны и использования ТЗ (см. рис. 16.10)2.
Рис. 16.9.
Рис. 16.10.
В Российской Федерации отношения, возникающие в связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и использованием ТЗ, регулируются следующими законодательно-правовыми актами: - ГК РФ, КоАП РФ, УК РФ;
Кроме ТЗ и 30 законодательством РФ определено понятие наименования места происхождения товара (НМПТ), т.е. название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемого для обозначения товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями или людскими факторами одновременно (например, "Гжель", "Хохлома" и т.п.).
В соответствии с российским законодательством правовая охрана ТЗ (ЗО и НМПТ) предоставляется на основании государственной регистрации. Следует отметить, что товарный знак должен регистрироваться не только в своей стране, но и в странах, куда намечается экспорт. В противном случае этот товарный знак может оказаться зарегистрированным в стране экспорта другим физическим или юридическим лицом. Соответственно, ввоз и продажа продукции с этим товарным знаком будут считаться в стране экспорта незаконными и могут повлечь за собой судебные иски.
В конце 1950-х гг. чехословацкие автомобильные предприятия должны были поставить в Аргентину по договору крупную партию легковых и грузовых автомобилей "Татра", товарный знак которых не был зарегистрирован в стране экспорта. Воспользовавшись ситуацией, некий Русск оформил его на свое имя и предложил автомобильным предприятиям ЧССР купить у него лицензию на право использования товарного знака "Татра". В результате чехословацкие экспортеры вынуждены были поставить аргентинским контрагентам автомобили под товарным знаком "Шкода", понеся при этом значительные убытки.
В нашей стране государственная регистрация ТЗ проводится в патентном ведомстве России. Порядок регистрации представлен на рис. 16.11.
Рис. 16.11.
Заявка на регистрацию ТЗ подается юридическим или физическим лицом самостоятельно либо через патентного поверенного. Заявка содержит:
К заявке должны прилагаться документ об уплате пошлины, устав коллективного знака (при подаче заявки па коллективный знак). Роспатент устанавливает приоритет ТЗ на основании:
Важный этап регистрации ТЗ - проведение экспертизы ТЗ, которая делится на предварительную экспертизу и экспертизу заявленного обозначения.
Предварительная экспертиза проводится в месячный срок с даты поступления заявки, содержит проверку содержания заявки и наличия необходимых документов. По результатам этой экспертизы заявка принимается к рассмотрению и устанавливается приоритет ТЗ либо отказывается в рассмотрении заявки.
Экспертиза заявленного обозначения содержит проверку требований к словесным, изобразительным, объемным и другим обозначениям, которые могут представлять заявленный ТЗ.
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные обозначения и их комбинации, а также звуковые товарные знаки.
Словесные товарные знаки. К словесным обозначениям, которые могут регистрироваться как товарные знаки, относятся слова, сочетания букв, словосочетания, предложения (например, "Sony", "Jeep" и др.).
Изобразительные товарные знаки. К изобразительным обозначениям, которые могут регистрироваться как товарные знаки, относятся изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиций линий, пятен, фигур на плоскости (например, товарный знак автомобильной компании "Ягуар").
Объемные товарные знаки. К объемным изображениям, регистрируемым как товарные знаки, относятся трехмерные объекты, комбинации линий и фигур (например, оригинальные флаконы духов, емкости для спиртных напитков, форма самого изделия).
Комбинированные товарные знаки. К комбинированным изображениям, регистрируемым как товарные знаки, относятся сочетания элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. (например, товарный знак "Mercedes Benz").
Звуковые товарные знаки. В качестве звукового товарного знака могут быть зарегистрированы мелодия, различные шумы и звуки. Возможно сочетание звукового фона со словесным элементом (например, как товарный знак была зарегистрирована мелодия, звучащая перед объявлениями в международном аэропорту "Шереметьево-2").
Регистрируя за рубежом товарные знаки, необходимо обращать внимание на их благозвучность, смысл перевода товарного знака на иностранный язык, национальные особенности восприятия той или иной информации, связанной с товарным знаком.
Корпорация "Эксон" продавала в Японии бензин под товарным знаком "Энко". Бензин продавался плохо, что было связано со словесным обозначением товарного знака: "энко" по-японски означает "заглохший (застрявший) автомобиль".
Конфуз произошел с товарным знаком "Кока-кола" в Китае, когда фирма написала его китайскими иероглифами, поскольку на китайском это означало "укуси пластилинового головастика"1.
В российском законодательстве определены основания для отказа в регистрации ТЗ. К абсолютным основаниям для отказа относятся:
Иными основаниями для отказа в регистрации ТЗ могут быть:
По результатам экспертизы принимается решение о регистрации ТЗ либо об отказе в регистрации. Регистрация ТЗ проводится в Государственном реестре ТЗ и 30 в Российской Федерации в течение месяца с даты получения документа об уплате пошлины.
В случае несогласия заявителя с решением предварительной экспертизы или решением экспертизы заявленного обозначения он вправе в течение трех месяцев с даты получения решения подать возражение в Апелляционную палату Роспатента, которое рассматривается в течение четырех месяцев с даты поступления.
При несогласии с решением Апелляционной палаты заявитель в течение шести месяцев может обратиться с жалобой в Высшую патентную палату РФ, решение которой будет окончательным.
Владелец ТЗ имеет исключительное право пользования и распоряжения ТЗ. Защита гражданских прав от незаконного его использования осуществляется путем требования прекращения нарушения или взыскания причиненных убытков, публикации судебного решения для восстановления деловой репутации потерпевшего, удаления с товара или его упаковки незаконно используемого ТЗ или обозначения.
Нарушением прав владельца признаются несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа и иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью ТЗ или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смещения, в отношении однородных товаров.
Прекращение действия свидетельства на ТЗ происходит при просрочке уплаты пошлины на подачу заявления о продлении срока действия свидетельства на ТЗ или просрочке представления документов на продление срока свыше шести месяцев.
Владелец ТЗ имеет право продавать лицензию на использование ТЗ другому физическому или юридическому лицу. Эта операция носит название франчайзинга (franchising).
Франчайзинг может осуществляться в различных формах:
Франчайзинг способствует повышению конкурентоспособности фирм, давая возможность молодым компаниям развиваться за счет использования технологий и товарных знаков известных фирм, что обеспечивает конкурентоспособность их продукции.
В условиях рыночной экономики товарный знак является дорогостоящим активом компании. К основным методам оценки товарных знаков, используемым в международной практике, относятся:
При расчете рыночной стоимости ТЗ учитываются следующие факторы:
Для оценки рыночной стоимости ТЗ важно его выделение из обшей оценки фирменного стиля и гудвилла (good will) предприятия.
Фирменный стиль представляет собой систему, состоящую из фирменного блока (ТЗ; логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы; поясняющие надписи - страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон, факс фирмы); фирменного лозунга (коммерческое или техническое кредо фирмы); фирменного цвета, фирменного комплекта шрифтов, фирменных полиграфических констант (формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль).
Гудвилл определяется как превышение покупной цены предприятия, проданного по рыночной цене, над балансовой стоимостью всех его активов. За рубежом товарные знаки могут включаться в гудвилл при продаже предприятий. Однако если продается предприятие, имеющее всемирно-известный товарный знак, стоимость этого товарного знака выделяется и оценивается отдельно от стоимости гудвилла.
В табл. 16.2 приведена оценка стоимости 20 самых дорогих торговых марок мира.
Маркировка ТЗ имеет свои особенности. Она производится либо самой компанией, владеющей ТЗ, либо фирмой в рамках лицензионного соглашения, франчайзинга.
Во избежание незаконного присвоения ТЗ часто на товарах присутствует предупредительная маркировка: ® -Reg d - для зарегистрированных ТЗ. Может быть также дано более полное сообщение о регистрации (например, в США - "Registered in US Patent oßce", "Reg US Pat off" или "Registered Trade Mark").
Кроме товарных знаков производителя (лицензиара) применяется маркировка товаров товарными знаками тор-
Таблица 16.2.
говых домов. Как правило, такую маркировку употребляют для недорогих товаров домашнего обихода, тогда как для более дорогих и качественных товаров применяют маркировку ТЗ изготовителя и ТЗ торгового дома.
Открыв сайт lamoda.ru, - один из известных интернет-магазинов одежды, - вы обнаружите кое-что любопытное. Среди прочих товаров там продается, например, футболка, которая стоит 12000 рублей, причем среди футболок она еще далеко не самая дорогая. Ничего сверхъестественного в ней нет: такой же хлопок, серый цвет и обыкновенный покрой.
{ADV29}
Так почему же она стоит так дорого, ведь это всего лишь футболка? Ответ: все дело в товарном знаке, который красуется на этом предмете одежды. Armani Jeans - за эти два слова люди готовы переплачивать солидные деньги. Что же такое товарный знак и почему покупатели готовы за него платить?
Если говорить просто, то товарный знак - это такое обозначение товара или услуги, которое позволяет безошибочно отличить именно этот товар или услугу именно этой фирмы от других. В большинстве случаев это визуальный образ в виде эмблемы или логотипа, который прочно застревает в голове и помогает узнать товар на рынке так же отчетливо, как мы узнаем самих себя, увидев свое лицо в зеркале.
Другими словами товарный знак по своему назначению похож на визитную карточку товара. Он должен быть простым, узнаваемым, достаточно оригинальным и привлекающим внимание. Как правило, товарный знак в наше время воспринимается как знак качества. Чем сильнее компания дорожит своей репутацией, тем дороже будет стоить ее товарный знак.
Кстати, существует различие между понятиями «товарный знак» и «бренд». Бренд - это все, что ассоциируется с продуктом в сознании потребителя. Это и название, и логотип, и слоганы, и философия компании. Выходит, что под брендом подразумевается скорее что-то нематериальное. Товарный знак же - это как раз то, что физически присутствует на продукте и отличает его от других. В формировании бренда он играет значительную роль.
Чтобы товарный знак у вас не украли, его обязательно нужно зарегистрировать в патентном бюро. После регистрации товарный знак будет являться интеллектуальной собственностью предприятия, и им можно будет распоряжаться по своему усмотрению, так же как и любой другой собственностью. Право на его использование охраняется законом.
Итак, товарный знак имеет простую и понятную цель: во-первых, помочь потребителю отличить один товар от другого, во-вторых, сообщить ему, что, покупая товар с соответствующим товарным знаком, он может быть спокоен за его качество. Гарантия качества и престиж - причины, по которым люди переплачивают за «фирменные» товары или услуги.
Для того, чтобы иметь успех, товарный знак должен обладать отличительной способностью. Это значит, что его должно быть невозможно ни с чем спутать. Придумать такой уникальный и успешный с маркетинговой точки зрения товарный знак очень непросто. Какие бывают виды товарных знаков?
Один из самых распространенных видов товарных знаков, его еще называют логотипом. Состоит из букв, слов, предложений, словосочетаний или аббревиатур. Слова могут быть как существующие, так и выдуманные. Примеры: Google, Microsoft, Loreal, Старый Мельник, Моя Семья и так далее.
Конечно, за столетия существования коммерции сформировались определенные правила, основанные на особенностях человеческой психологии, которым нужно следовать, чтобы логотип выполнял свою роль и хорошо продавался. На эту тему можно написать отдельную статью, но очевидно, что название должно быть простым, коротким и легко запоминающимся.
Такие знаки называют эмблемами. Они представляют собой любые изображения, какие только могут прийти в голову дизайнерам и художникам, будь то геометрические фигуры, животные, люди и вообще любые предметы. Возможности для фантазии здесь неограниченны, но принципы успешности все те же: простота, запоминаемость и эстетика.
Товарный знак, на котором присутствует как изображение, так и надпись. Такие знаки встречаются буквально на каждом шагу.
Один из самых ярких примеров - знаменитая оригинальная бутылка Coca-Cola. Объемными товарными знаками являются трехмерные объекты. Обычно к ним относятся оригинальные упаковки и тары или форма самого товара. Преимущества таких знаков очевидны: их можно подержать в руках, оставить в качестве сувенира и даже коллекционировать. Например, в случае с Coca-Cola, некоторые покупают газировку специально ради бутылки.
Образец гениальной простоты и лаконичности, эмблема Nike является одной из самых узнаваемых во всем мире. В 1971-ом году студентка Портлендского университета Каролин Дэвидсон за 30 долларов придумала изображение крыла древнегреческой богини победы Ники, которое называется «Swoosh», что означает «пролетающий со свистом». Производитель спортивной экипировки выбрал это изображение в качестве своей торговой марки, и сегодня ее стоимость оценивается почти в 14 миллиардов долларов.
Компания «Bayerische Motoren Werke AG»(«Баварские Моторные Заводы») во время Первой Мировой войны занималась производством моторов для аэропланов, и ее знаменитая эмблема является не чем иным, как стилизованным изображением пропеллера. После окончания войны завод стал выпускать мотоциклы и автомобили, а пропеллер, практически не изменившись с 1920-го года, так и остался символом легендарной немецкой марки.
Пожалуй, самый узнаваемый и дорогой торговый знак на сегодняшний день. На первой эмблеме компании «Apple Computer, Inc.» был изображен сидящий под деревом Исаак Ньютон и нависшее над ним яблоко. Она была старомодной и сложной для восприятия, поэтому просуществовала всего год. Стиву Джобсу нужен был простой и запоминающийся образ, но как изобразить обычное яблоко так, чтобы это не было банально? Решение, найденное графическим дизайнером Робом Яновом, стало одним из самых успешных в истории.
В современном обществе создаются равные условия хозяйствования для разных товаропроизводителей. В их деятельность внедряются конкурентные правила, повышается их ответственность за результаты своей работы. Необходимость в насыщении рынка услугами и продукцией для удовлетворения нужд населения обуславливает объективную потребность в создании правового механизма, который обеспечивал бы должную индивидуализацию производителей. Немаловажное значение в решении этой задачи имеет Рассмотрим его подробнее.
Для каждого предприятия, выпускающего на рынок свою продукцию, важна забота о ее узнаваемости потребителями. Этой сферой занимаются специалисты по маркетингу. Они оформляют торговый знак, логотип товара. Выбор продукции покупателем не всегда рационален и основывается на ее потребительских характеристиках. Зачастую он определяется по ассоциативному восприятию, через символику, посредством которой формируются представления о продукте. Как показывают исследования, приблизительно 85 % решений о покупке принимаются на основании визуальной информации. В этой связи основной задачей, которую исполняет выступает индивидуализация продукта, выделение его среди прочих аналогичных изделий, донесение до потребителя сведений о том, что именно эта продукция является лучшей. Таким образом, формируется имидж товара.
По своей сути эти два понятия обозначают примерно одно и то же. Принципиальных различий между ними нет. Торговые знаки введены на законодательном уровне. Что касается второго термина, то он выступает как дословный перевод аббревиатуры ТМ - trade mark. Это понятие применяется в международном праве. При этом необходимо сказать, что использование терминов "бренд", "торговая марка" будет некорректным с точки зрения отечественного законодательства. Эти категории не - символы производителей, указывающие на ответственность их за качество продукции.
В ГК торговые знаки определяются как услуг, работ, изделий. Они выступают в качестве права, принадлежащего предприятию. В соответствии с Парижской конвенцией, торговые знаки выступают как неотъемлемые атрибуты товаров, разрешенных к реализации. Они являются не только рекламой производителя, но и выражают ответственность за качество. В этой связи такое клеймо, как, например, "Сделано в России" или "Maid in China" - торговыми знаками не является. В них отсутствует конкретный адрес производителя, название предприятия, куда можно обратиться по вопросам качества.
Торговые знаки регистрируются на определенных условиях. В частности, каждый новый символ должен быть оригинальным. Он не может повторять уже зарегистрированные и существующие на рынке. Торговые знаки не указывают на особенные свойства продукта или на его высокое качество, не содержит сведений, которые могут ввести покупателя в заблуждение. К примеру, на духах нельзя размещать Эйфелеву башню, поскольку потребитель может подумать, что они непосредственно из Франции. Торговые знаки России могут включать определение, которое указывает на происхождение продукции. Например, всем известны "Уральские самоцветы", "Сады Придонья" и пр. В мире на сегодняшний день насчитывается более 5 млн таких символов. В современных рыночных условиях справедливым считается мнение о том, что конкуренция сместилась в сторону имиджей производителей.
Современный рынок отличается широкими масштабами конкуренции. Производители и продавцы стремятся привлечь к реализуемой и выпускаемой продукции максимальное количество покупателей. Предприятия также решают задачи по удержанию уже существующих потребителей и клиентов. Все это существенно активизировало применение в коммерческой деятельности брендов, торговых знаков. Согласно определению Американской маркетинговой ассоциации, пот ТМ следует понимать название, символ, термин, рисунок либо их сочетание, необходимые для идентификации продукции или услуг одного или нескольких предприятий, дифференциации их изделий от товара конкурентов. Из этого следует, что торговые знаки присваиваются изделиям, удовлетворяющим одни и те же потребности покупателя. При этом продукция одних компаний обладает определенными свойствами, которые дифференцируют ее от товара других предприятия. Эти различия могут быть осязаемыми, рациональными, функциональными и относиться к эксплуатационным характеристикам изделий. Они могут быть и неосязаемыми, эмоциональными, символическими. Эти свойства касаются непосредственно внешнего представления о товаре.
В нормативных актах торговая марка и знак обслуживания определяются как обозначения, способные дифференцировать изделия и услуги одних организаций и физлиц от однородной продукции других субъектов хозяйствования. Символы, кроме установления различий, позволяют устанавливать определенные связи между производителями, продавцами и потребителями. В рамках конкуренции реакция покупателя на торговые знаки и, соответственно, через них, на товары, во многом определяет позицию предприятия на рынке.
В РФ действует Закон № 3520 - I. Он регулирует вопросы, касающиеся товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения продукции. Правовая защита символов предоставляется в соответствии с государственной регистрацией. На торговый знак выдается соответствующее свидетельство. Регистрация действительна в течение 10-ти лет с даты, когда заявление было получено Патентным ведомством. По обращению владельца символа срок может быть продлен.
Он допускается по относительным либо абсолютным основаниям. Последние относятся к внутреннему содержанию знака, первые - к существующим правам третьих лиц. По абсолютным основаниям не разрешается регистрировать символы, которые состоят из обозначений:
Регистрация осуществляется на имя организации либо физлица, осуществляющих коммерческую деятельность. В качестве владельца товарного знака в РФ может выступать иностранная компания или гражданин на тех же условиях, что и российские субъекты.
В зависимости от числа лиц, обладающих правом на владение торговым знаком, символы могут быть:
Право на торговый знак, вступающий в качестве юридически определенного объекта, может передаваться его владельцем другим лицам. При этом заключается Субъект - владелец знака - может также продать свое право на него. При этом составляется договор по уступке.
